Aunque la piel y las emociones están estrechamente relacionadas, el beneficio de los cosméticos midiendo sus efectos emocionales no se investigó demasiado. La difusión de un producto cosmético sobre la piel genera emociones, sea cual sea el papel o la eficacia del producto.
Se han desarrollado varios enfoques para medir las emociones resultantes de la aplicación de un producto cosmético. Tradicionalmente, estos se han basado en metodologías de respuesta subjetiva, como cuestionarios, encuestas o grupos focales. Sin embargo, estas medidas son solo reflejos, no pruebas directas en tiempo real, de las emociones que siente el individuo. Las opiniones verbales o escritas pueden verse afectadas por los procesos cognitivos del encuestado.
Es por esto que se podrían utilizar métodos más objetivos para medir el beneficio de los cosméticos, basados en medidas psicofisiológicas o neuronales. Al medir procesos y comportamientos que están fuera de la conciencia del individuo, las técnicas de neurociencia pueden superar muchas de las limitaciones de las respuestas subjetivas y conductuales.
Se han utilizado parámetros objetivos como la conductancia de la piel y la frecuencia cardíaca para medir el efecto emocional en sujetos del color y olor de los productos cosméticos. La medida de la actividad cerebral es otro método que rastrea las emociones directamente dentro del cerebro. La neuroimagen funcional permite visualizar directamente el procesamiento de la información del cerebro. Esto porque la actividad en el área involucrada induce cambios locales eléctricos, magnéticos o metabólicos que pueden detectarse con el método apropiado.
Métodos para medir la actividad cerebral
Los métodos más comunes para medir la actividad cerebral son la resonancia magnética funcional (fMRI), la tomografía por emisión de positrones (PET); la espectroscopia de infrarrojo cercano (NIRS) y la electroencefalografía (EEG). Cada uno de estos métodos tiene sus pros y sus contras. Algunas de estas técnicas tienen una resolución espacial alta, pero una resolución temporal pobre. Mientras que otras tienen una resolución temporal alta, aunque con una resolución espacial más pobre. La neuroimagen funcional puede ser particularmente poderosa en el dominio cosmético. Demostró, por ejemplo, que la aplicación de un producto cosmético sobre la piel activa diferentes áreas sensoriales del cerebro en comparación con cuando se toca la piel sola.
El EEG es uno de los métodos de registro cerebral que puede revelar ventajosamente las emociones que sienten los usuarios al aplicar un producto cosmético. Este es un método de monitoreo electrofisiológico que registra la actividad eléctrica en el cerebro. Por lo general, no es invasivo y los electrodos se colocan a lo largo del cuero cabelludo. La mayor parte de la actividad eléctrica recogida en el EEG se genera por grupos de neuronas piramidales. Cuando éstas se activan producen flujos de corriente local.
Debido a su capacidad para evaluar la actividad eléctrica normal y anormal en el cerebro en tiempo real, EEG demostró ser una herramienta muy poderosa en el campo de la neurociencia y la neurofisiología. Su resolución temporal está por debajo del milisegundo, lo que lo convierte en un buen candidato para el estudio de las emociones en tiempo real.
Estudio exploratorio de las emociones de los consumidores
El objetivo de un estudio realizado por el Laboratorio de Neurociencias de la Universidad de Borgoña, Francia fue utilizar la electroencefalografía (EEG) para comparar las emociones inducidas por la aplicación de dos productos cosméticos. Además de ofrecer al experimentador una representación en tiempo real del estado emocional de los participantes.
Este estudio exploratorio tuvo como objetivo evaluar si el EEG podría ser una herramienta útil para evaluar las emociones de los consumidores durante la aplicación tópica en tiempo real de un producto cosmético en la piel. Esta medida objetiva de las emociones es de gran importancia para la industria. Esto es porque el componente emocional de tales productos tiene un impacto significativo en la satisfacción del consumidor.
La capacidad del EEG para detectar diferencias de valencia es nueva en la aplicación de un producto cosmético. La detección de las emociones durante la aplicación no fue inesperada; porque se ha sugerido que diferentes texturas táctiles evocan una actividad altamente selectiva en la corteza somatosensorial secundaria. A su vez se sabe que ésta proporciona información a la ínsula, la cual está asociada con emociones básicas como la ira, el miedo, el disgusto, la alegría o la tristeza.
Se pudo detectar que el beneficio de los cosméticos utilizados diferían en términos de respuestas emocionales positivas de alta excitación; correspondientes a emociones como la excitación, la felicidad y el deleite. Los resultados obtenidos validaron aún más la noción de que la aplicación de un producto cosmético tiene efectos en el cerebro.
Debido a que las emociones son fenómenos muy complejos con múltiples manifestaciones, las mediciones de las respuestas cerebrales pueden ser un complemento útil de otros métodos. Por ejemplo, encuestas, grupos focales.
Visualización de emociones al aplicar un cosmético en tiempo real
El segundo propósito del estudio fue evaluar la posibilidad de visualizar las emociones de los participantes en tiempo real. Las emociones que se sienten durante la aplicación de un producto cosmético no son necesariamente constantes, por lo que sería útil para el experimentador observar continuamente lo que siente el consumidor.
Históricamente, la representación en tiempo real de las emociones en el EEG se ha mostrado, sobre todo en experimentos de neurofeedback, en forma de histogramas. En ellos los niveles suben o bajan en tiempo real.
De la muestra inicial de participantes, los datos de EEG de tres tuvieron que ser eliminados porque les molestaba el olor de los productos. Se sabe que la exposición al olor puede afectar la cognición tanto positiva como negativamente. Aquí, las grabaciones de EEG sugirieron que el olor tenía un impacto más fuerte en las emociones que el tacto. Como consecuencia, sería necesario para el futuro informar a los posibles participantes que los productos tienen un olor agradable.
Evaluar las emociones en tiempo real
Este estudio exploratorio mostró que el EEG se puede utilizar con éxito para evaluar las emociones en tiempo real inducidas por la aplicación de un producto cosmético. En lugar de simplemente reemplazar los métodos más tradicionales de examinar el beneficio de los cosméticos, como los experimentos de observación, las encuestas y los cuestionarios; esta técnica de neurociencia podría ser un complemento útil.
Las mediciones de EEG de las emociones pueden proporcionar una evidencia más objetiva del impacto de diferentes ingredientes. Así conducir a una comprensión más profunda de los mecanismos cognitivos asociados con la aplicación de un producto cosmético. En el campo de la cosmética, hay pocas dudas de que el registro de la actividad neuronal proporcionará un mayor conocimiento del bienestar del consumidor.
